Det florerar upp till 230 olika hållbarhetsmärkningar inom EU. Därtill finns ytterligare 100 miljömärkningar för grön el. På den nordiska marknaden vimlar upp till 56 olika miljömärkningar för kläder. Nu vill EU skydda konsumenterna mot irrelevanta märkningar genom att skärpa lagstiftningen.
Finlands miljöcentral har i en undersökning kommit fram till att en tiondel av all reklam på webben hänvisar till miljön. I 49 procent av fallen handlade det om odefinierade generaliseringar. Upp till 56 procent av fallen ansågs vara oklara eller irrelevanta. Knappt hälften av de miljöpåståenden som EU-kommissionen har granskat är tillförlitliga och står på vetenskaplig grund. Hela 53 procent av påståenden visade sig däremot vara oseriösa, bristfälliga eller missvisande. 40 procent kunde inte alls bevisas, enligt kommissionens utredning.
Det här utgångsläget anses försämra konsumentskyddet och ge upphov till missförstånd. Nu vill EU se över djungeln av miljömärkningar och otydliga försäljningsargument med ett lagförslag som går under namnet Green Claims.
Tanken med direktivet är att förplikta företagen att styrka alla påståenden i reklam med vetenskapliga fakta. Uppgifterna ska kunna verifieras av en oberoende tredje part. Påståenden om miljöpåverkan måste därtill inkludera produktens hela värdekedja.
– Det betyder att produktens hela livscykel granskas, inte enbart en aspekt. Exempelvis om ett företag vill påstå att en pappersprodukt är miljövänlig, måste också energiförbrukningen, användningen av miljöfarliga kemikalier och transporten av produkten tas i beaktande – inte enbart att råvaran är certifierad, säger Taina Nikula, miljöråd på Miljöministeriet.
Alla varor har sin unika produktionskedja som kan påverka miljön, klimatet eller orsaka exempelvis övergödning i haven. Nikula anser att det är ytterst viktigt att det finns gemensamma, övergripande kriterier som möjliggör en jämställd och rättvis verifiering av produkter och reklam oberoende av vem som verifierar. Endast verifierade påståenden ska få användas i marknadsföring.
Certifikat och miljömärkningar
En målsättning med striktare reglering är att få större klarhet om de kriterier som ska styra miljömärkningen på marknaden. I dag kan det vara oklart för konsumenten om en miljömärkning är ett oberoende certifikat eller om märkningen är företagets egen som inte baserar sig på en utomstående parts utvärdering.
2019 gjordes en undersökning av miljömärkningar i kläder på den nordiska marknaden. Av 56 märkningar visade sig 36 vara företagens egna påståenden som inte hade granskats av en oberoende part.
Av 56 märkningar visade sig 36 vara företagens egna påståenden
Tero Heinonen har forskat i miljöpåståenden i reklam vid Finlands miljöcentral. Han efterlyser rättvisa förutsättningar för de företag som investerar i miljövänligare produktion och kostnadsbelagda certifikat.
– Det skapar en orättvis konkurrens. Ifall medborgarna inte känner igen vad som på riktigt är ett bättre alternativ påskyndar det inte den gröna omställningen, säger Heinonen.
Han föreslår stöd för sådana företag som är i framkanten för tillförlitlig miljömärkning.
Heinonen lägger speciell vikt vid irrelevant information som riskerar att dölja annan, mer väsentlig information som konsumenten borde känna till.
Han berättar att det ibland förekommer reklam som till exempel stoltserar med en minimal vattenförbrukning trots att klimatutsläppen varit desto större. Han efterlyser också större transparens i de påståenden som läggs fram i reklam.
– I nuläget kan vem som helst påstå vad som helst. Motiveringarna till påståenden som nämner orden klimatneutral eller miljövänlig borde kunna granskas, säger Heinonen.
Vad betyder klimatneutral?
Enligt en tysk konsumentundersökning, som publicerades av Verbraucherzentrale NRW i fjol, uppskattas endast tre procent förstå innebörden av begreppet klimatneutral. Tanken bakom påståendet kan exempelvis basera sig på klimatkompensation. Få konsumenter är insatta i kompensationsmekanismer.
Ordet klimatneutral får framöver inte användas i grönmålande syfte. Klimatkompensationer måste i fortsättningen redovisas åtskilt så att det också framgår vad som är produktens eller tjänstens egentliga utsläpp.
– Då vi bad konsumenter rapportera om miljöpåståenden som de stött på visade sig många reagera på påståenden om klimatneutralitet. Det vore intressant att undersöka varför just det oroade folk, säger Heinonen.
Enligt miljömärkning Svanens nordiska konsumentundersökning i fjol uppger endast 22 procent av alla nordbor att de litar på marknadsföringsargument som använder sig av ord som ”miljövänlig”, ”hållbar” eller ”klimatneutral”. Likaså anser 21 procent att företag och myndigheter gör tillräckligt för att bidra till en mer hållbar konsumtion. Resultat visar att det finns utrymme för förbättring och att EU stramar åt tyglarna för den miljörelaterade marknadsföringen i rätt tid.
EU:s direktiv Green Claims förväntas träda i kraft inom några år.
Bild: Etikett av återvunnen råvara. Foto: Tuuli Solhagen
